Authentizität – ein Modewort mit Janusgesicht

Vor lauter Kult um die Authentizität (der Begriff wird mittlerweile so inflationär benutzt, wie der Begriff „Nachhaltigkeit“) kommen wir gar nicht mehr dazu authentisch zu sein. Mit dem Web 2.0 wurde die Forderung nach Authentizität dominant. „Sei einfach Du“, raten die Strategen. Ist das wohl richtig? Gehört die Inszenierung – scheinbar ein Antonym – nicht dazu, wenn es um die vielbeschworene Authentizität geht?

Schwindelig liest sich, wer im Netz nach Definitionen für „Authentizität“ sucht. Verwirrung liegt da näher als Aufklärung, ob der vielfältigen Auslegung des mittlerweile täglich zu lesenden und zu hörenden Begriffs.

In einschlägigen Wörterbüchern findet man die Bedeutungen Echtheit, Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit, Natürlichkeit. Authentisch ist, was beglaubigt, belegt, echt, glaubwürdig, unverfälscht und verlässlich ist. Wikipedia verweist auf die unterschiedlichen Disziplinen, in denen der Begriff Authentizität nuancierte Bedeutungsformen annimmt.

Wenn wir den Begriff mit Echtheit, Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit verbinden, dann stellt sich schnell die Frage, ob es um das „Sei einfach Du“, also die individuell persönliche Authentizität, geht, oder vielmehr darum, ob eine Person oder ein Unternehmen in der Wahrnehmung Dritter als authentisch wahrgenommen wird. Hier zeigt sich bereits die Crux mit der Authentizität, denn der Begriff lässt viel Spielraum für Interpretationen.

Bleiben wir zunächst beim „Sei einfach der, der Du wirklich bist“: Ein solches Vorhaben kann fatale Folgen haben – in der Offline-Kommunikation genauso wie im Web 2.0. Ein authentischer, aber übellauniger CEO bei einer Pressekonferenz ist unausstehlich. Sein schlechtes Benehmen kann keine Rechtfertigung für Authentizität sein. Ein Unternehmen, das zwar erfolgreich ist, aber im Umgang mit seinen Beziehungsgruppen eher grobschlächtig agiert, ist zwar authentisch, aber irgendwie unsympathisch. Ein flapsiger Post, ein grenzwertiges Foto oder eine aus dem Bauch heraus gestartete Kampagne können schnell einen Sturm der Empörung oder im schlimmsten Fall einen Shitstorm auslösen. Und auch als Privatperson ist es nicht immer glücklich, das zu verbreiten, was man gerade so denkt. Schließlich beobachten Personalabteilungen und Chefs die Profile ihrer Angestellten. Dabei kann zwanghafte Authentizität mehr schaden, als dass sie nützt.

Das führt zu einer zweiten Interpretation von Authentizität, der Wahrnehmung: Hier nimmt der Begriff Inszenierung eine wichtige Rolle ein. Das klingt schlimmer als es ist, denn schließlich möchte wohl jeder – egal ob on- oder offline – positiv wahrgenommen werden. Dazu gehört es auch, sich rollengerecht- und situationsbewusst zu verhalten: im Vorstellungsgespräch genauso wie auf Facebook. Wer sich an die „Nettiquette“ hält und nicht so postet oder kommentiert, wie ihm der Schnabel gewachsen ist, macht ja bereits Zugeständnisse und weicht Authentizitätsforderungen auf. Das ist nicht verwerflich, sondern normal, weil wir auch offline Regeln im Umgang mit dem Chef, Kollegen, der Familie und Freunden einhalten müssen. Stellen wir uns den Kollegen vor, der ständig schlechte Laune verbreitet, aber sagt, „so bin ich eben“. Oder den besser wissenden Mitarbeiter, der sich authentisch fühlt, aber Kunden vergrault. Die Forderung nach dem unverstellten „Ich“ ist eine Schimäre.

Den Kult um die Authentizität weiter voranzutreiben, lohnt sich also nicht. Für mich geht es darum, Werte und Verhalten in Einklang zu bringen. Darüber hinaus sollten Stärken und Schwächen immer analysiert werden, um Leistungsvermögen herauszustellen, ohne Schwachstellen zu beschönigen. Dieser Punkt ist ganz wichtig, wenn es um professionelle Kommunikation geht. Für Kommunikationsagenturen heißt dies, Einfühlungsvermögen zu beweisen. Man muss fähig sein, sich in unterschiedliche Kontexte, in unterschiedliche Unternehmens- und Menschentypen einzufühlen, um Lösungen zu finden, die dem Unternehmen gerecht werden. So gelangt man zu einer verantwortungsbewussten Kommunikation – ein wichtiger Schritt in Richtung des Ideals „Authentizität“, wenn man wirklich bei diesem tückischen Begriff bleiben will.

Bei allem Kult um die Authentizität strebt doch jedes Unternehmen danach, in der Informationsflut wahrgenommen zu werden. Wie beim Angeln sollte der Köder möglichst viele Fische anlocken und sie zum Anbeißen animieren. Für die PR bedeutet das, in der Informationskonkurrenz Zielgruppen „anzufüttern“ und ihr Vertrauen zu gewinnen. Die Vermittlung von Schlüsselbotschaften, Positionen und Werte dient nun mal dazu, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber, zuverlässigen Geschäftspartner, kundenfreundlichen Berater, innovativen Hersteller oder verlässlichen Dienstleister auszuweisen. Wer hier beratend tätig ist, benötigt viel Fingerspitzengefühl. Denn oftmals müssen Unternehmen erst einmal dahin geführt werden, ihre Identität zu finden, um daraus eine Unternehmenskultur mit gelebten unternehmerischen Werten zu entwickeln.

Wenn das Leistungsversprechen des Unternehmens stimmt, ist es legitim, Stärken herauszustellen. Allerdings: Finger weg von schillernde Floskeln und „aufgesetzten“ Themen, die nicht zum Unternehmen passen. Und auch Mängel sollten niemals verschwiegen werden, was eine glaub- und vertrauenswürdige Kommunikation mit den unterschiedlichen Beziehungsgruppen per se ausschließt. Farbe bekennen und Haltung zeigen muss jeder, der auf Augenhöhe mit seinen Partnern kommunizieren will.

Mein Fazit: Wer den lebendigen, glaubwürdigen Dialog sucht, läuft weniger Gefahr, Authentizität zu simulieren oder sich ihr bedingungslos zu unterwerfen.

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