Call to action

Foto: Christian Albert/MEV

Grenzenlos überfluten uns Anglizismen. Kein Treffen (neudeutsch: Meeting) vergeht ohne eine mit größter Wichtigtuerei hervorgebrachte Neuschöpfung. Schonungslos posaunt es heraus, auch ohne des Englischen wirklich mächtig zu sein. Die Gesprächsrunde senkt in stillschweigender Einigkeit beeindruckt das Haupt. Zustimmendes Gemurmel gilt als gesicherte Anerkennung dieses jede Strategie verändernden Einwurfes. Das charakterstarke „call to action“ stellt erbarmungslos jede gelernte und mit Perfektion zelebrierte Selbstverständlichkeit auf den Kopf. Endlich existiert die Formel, nach der Kommunikation jeden Angesprochenen einbezieht. Mich beschleicht Dankbarkeit, in dieses Geheimnis einbezogen worden zu sein.

Wie klassizistisch wirkt dagegen die vor mehr als einhundert Jahren propagierte Formel AIDA. Schon der Klang dieses Begriffes berührte das kulturelle Einfühlungsvermögen. Assoziationen mit der Oper von Giuseppe Verdi, dem Musical von Elton John und Tim Rice oder gar mit der Wiener Café- und Konditoreikette berührten alle Sinne. Selbst eine Figur aus dem Gesellschaftstanz soll den Namen AIDA zur Popularität verholfen haben. Kein Wunder, dass AIDA auch in die Theorie des Verkaufens aufgenommen wurde.

Das AIDA-Modell geht zurück auf Elmo Lewis, der es als Mitbegründer und erster Präsident der amerikanischen Association of National Advertising schon 1898 in die Welt warf. Dieses Akronym steht seither für die Strategie einer zielgerichteten Kunst der Dialogführung. AIDA bündelt hübsch die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Tätigkeit). Natürlich: Auch hier schon englischer Einfluss! Aber AIDA, das hatte und hat doch etwas.

Allein der Klang der Formel begeistert. Dagegen kommt auch nicht die Kritik an, die diesem Stufenmodell die monokausale Reiz-Reaktions-Wirkung im Sinne des von Pawlow 1905 durchgeführten Konditionierungsexperimentes mit einem Hund unterstellt. Kritikern fehlt im AIDA-Modell die ausreichende Kundenorientierung. Heutige Modelle der Verkaufspsychologie verstehen sich als systemisch und auf Kundenbindung fixiert. Dass ein bestimmter Reiz bestimmte Reaktionen auslösen soll, reicht aus dialogorientierter Sicht der Marktkommunikation nicht mehr aus. Und dennoch: AIDA lebt!

Das daraus jetzt aber „call to action“ werden soll, zeigt uns, wie oberflächlich, stumpf und sinnentleerend die Anglizismen uns steuern wollen. Verhüten wir, dass diese als Aufforderung zur Leserreaktion interpretierbare Sprechblase sich in unserem Sprachgebrauch einnistet. Noch schlimmer wird es, wenn der nächste Teilnehmer einer Gesprächsrunde daraus die allseits unverständliche und dennoch beliebte Abkürzung in die Debatte schleudert. Achtung: CTA steht auch für das lateinische „cum testamento annexo“, mit beigefügtem Testament, sozusagen als Vorstufe zur Beerdigung der kulturellen Dialogformen.

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