Durch die Brille des Journalisten – Medienarbeit bei Messen

HOLZ-HANDWERK/FENSTERBAU FRONTALE 2016, MedienarbeitVon freundlich und perfekt vorbereitet bis hin zu verständnislos und abweisend reichen die Reaktionen, wenn man als Journalist ein Unternehmen auf einer Messe besucht. Das ist das Fazit, das ich nach der Visite des Messedoppels HOLZ-HANDWERK/FENSTERBAU FRONTALE ziehe. 75 Unternehmen aus Ostwestfalen-Lippe (OWL) stellten im März in Nürnberg aus und repräsentierten eine überdurchschnittliche Wirtschaftskraft aus der Region. Für die Redaktion einer Sonderausgabe der Zeitschrift WIRTSCHAFT REGIONAL schaute ich durch die Brille eines Journalisten auf die Messeauftritte.

Messen ziehen während eines überschaubaren Zeitraumes viele Medienvertreter an einem Ort zusammen. Die Ausrichter nehmen dieses Klientel darum gesondert in den Fokus. Schon im Vorfeld sind Aussteller aufgefordert, Pressefächer im Pressezentrum oder digitale Pressefächer zu buchen und mit Inhalten zu füllen. Zur Messe sind die Pressezentren erster Anlaufpunkt für die Medienvertreter. Hier finden sie nicht nur gute technische Arbeitsbedingungen vor, sondern auch die bereits von den Ausstellern gelieferten Informationen. Trotzdem absolvieren Journalisten auf Messen ein strammes Programm, auf dem nicht selten der Besuch von bis zu 30 Unternehmen am Tag steht. Da bleibt wenig Zeit, lange auf einem Stand zu verweilen. Darüber hinaus sind Redaktionen notorisch unterbesetzt, so dass man mit jedem nach journalistischen Gesichtspunkten erstellten Text einem Redakteur kräftig unter die Arme greift und damit beste Chancen auf Veröffentlichung hat.

Optimale Chancennutzung

Der Idealfall: Ein Ansprechpartner für die Medien ist auf dem Messestand verfügbar, übergibt Presse-Informationen und Bilder über Produkt-Innovationen und Neuigkeiten aus dem Unternehmen in kompakter, digitaler Form und zeigt dem Medienvertreter in aller Kürze die wichtigsten für die spezielle Leserschaft relevanten Neuerungen.

Ist kein Ansprechpartner für Medien respektive das Marketing auf dem Stand verfügbar, ist es hilfreich, wenn an einem zentralen Anlaufpunkt zumindest jemand auf Anfragen der Redaktionen vorbereitet ist – oder die Presseunterlagen online oder im Pressezentrum hinterlegt sind.

Der Idealfall kommt vor, aber leider nicht sehr häufig. Oft muss man als Medienvertreter Abstriche machen oder gar unverrichteter Dinge weiterziehen. Das Spektrum dazwischen ist groß und offenbart, dass zahlreiche Unternehmen auch 2016 noch wertvolle Potenziale bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit liegenlassen.

Ein Erfahrungsbericht über verpasste Chancen

Presseinformationen

Wo es vorbereitete Presseunterlagen gibt, hapert es manchmal am Detail. Ein großes Unternehmen fasst zur HOLZ-HANDWERK zum Beispiel zehn Pressemeldungen in einer Mappe zusammen. Ist ein Journalist hier nicht schon im Voraus im Thema, sieht er den Wald vor lauter Bäumen wahrscheinlich erst einmal nicht. Hier benötigt er auf jeden Fall einen Ansprechpartner auf dem Stand, mit dem er sich über die für seine Leser relevanten Themen abstimmen kann.

Ein ähnlicher Fall ergibt sich bei Bewegtbildern. Hier stellte ein kleinerer Aussteller ein zehnminütiges Video ins Netz, in dem er die gesamte Bandbreite seiner Maschinen vorstellt. Die Idee, die Funktionalität von Maschinen im Video vorzustellen, ist gut, allerdings geht auch hier aufgrund der zusammengefassten Infos und der Länge der Fokus auf das Einzelprodukt verloren; kurze Videos zu den einzelnen Maschinen wären sinnvoller gewesen und hätten darüber hinaus eine detaillierte Verschlagwortung ermöglicht.

Pressemappen, deren Inhalte online zum Download bereitstehen, sind äußerst hilfreich für Journalisten. Aber auch hier steckt der Teufel im Detail. Text und Bilder sind manchmal nur zusammen in einem PDF verfügbar; Redaktionen benötigen aber zumindest die Bilder als hoch aufgelöste JPG-Dateien. Ebenso fatal ist es, die Bilder als Komplett-Paket ohne Vorschau und Auswahlmöglichkeit zum Download anzubieten. Hier „kauft“ der Journalist nicht nur die berühmte „Katze im Sack“; nicht selten muss er dafür auch noch zu viel Zeit investieren – über eine halbe Stunde dauerte der Download eines Bilderpaketes aus neun TIF- und vier PDF-Dateien eines HOLZ-HANDWERK-Ausstellers.

Grundsätzlich sind Journalisten hoch erfreut, wenn sie auf der Webseite eines Unternehmens das Wörtchen „Presse“ im Menü entdecken. Unter „Presseinformationen“ finden sich in der Regel die vom Unternehmen herausgegebenen, extra für die Presse aufbereiteten Informationen. Die Enttäuschung ist groß, wenn statt dessen unter diesem Menüpunkt Veröffentlichungen stehen, also ein Pressespiegel, der zeigt, was bereits erschienen ist. Diese Infos kann kein Journalist weiterverarbeiten.

Ansprechpartner für Medien

Oft gibt es keinen Ansprechpartner explizit für die Medienvertreter auf den Messeständen. Bei größeren Unternehmen ohne Marketingabteilung übernimmt meist der Vertriebschef oder der technische Leiter; in kleineren Unternehmen bekommt man es mit dem Chef oder Geschäftsführer persönlich zu tun. Daran ist grundsätzlich erst einmal nichts auszusetzen.

Problematisch wird es erst, wenn Vertriebschef oder Technikleiter Produktmappen und Broschüren als Pressemappen „verkaufen“ oder gar an die Werbeagentur des Unternehmens verweisen. Zwar kommt der Journalist auch auf diesem Wege an Informationen, aber nur dann, wenn er die Zeit hat, diese noch einmal für seine Belange aufzubereiten. Grundsätzlich sind Journalisten keine Werbeagentur-Kunden.

Zwei Extreme lassen sich beobachten, wenn der Geschäftsführer als Ansprechpartner für die Presse zur Verfügung steht: Entweder hat er zu viel oder gar keine Zeit. Beides schreckt den Medienvertreter ab. Dieser kann weder die ganze Begeisterung eines Chefs für sein Unternehmen und dessen Produkte aufnehmen, noch ein zweites Mal wiederkommen oder auf den Rückruf nach der Messe warten, der in der Regel nicht erfolgt.

Der Umgang mit den Medienvertretern

Nicht immer wird man als Medienvertreter freundlich am Stand empfangen. Manchmal rufen mangelnde oder schlechte Erfahrungen im Umgang mit den Medien Skepsis hervor. Dann vermuten die Unternehmen hinter dem journalistischen Interesse erst einmal Nachteile. Fragen wie „Was kostet das?“ und „Kann ich das vorher noch mal lesen?“ oder Aussagen wie „Oh, ich habe Ihnen schon viel zu viel erzählt!“ zeugen von Unwissenheit und einem reaktiven Kontrollwunsch, dem man mit im Vorfeld der Messe journalistisch erarbeiteten  und vom Unternehmen freigegebenen Informationen proaktiv hätte begegnen können.

Sprachlos bleibt der Journalist zurück, wenn Unternehmen gar keine Informationen an Medienvertreter herausgeben, nicht einmal zu einem Gespräch bereit sind. „Wir sind doch nur ein Provinzunternehmen!“, hieß es einmal, oder „Wir haben kein Interesse!“ – Aussagen, die auf das Negativkonto beim Image einzahlen.

In Nürnberg hatten sich 408 Journalisten akkreditiert. Im Pressezentrum fanden sie einen zentralen Anlaufpunkt, wo sie in angenehmer Atmosphäre und unter guten technischen Bedingungen Informationen sammeln und verarbeiten konnten. Gerade hier müssen Unternehmen das Feld nicht allein dem Wettbewerb überlassen. Mit einer guten Medienarbeit vor, während und nach einer Messe schafft man es durchaus in die für die Zielgruppe relevanten  Medien. Und im direkten Vergleich relativiert sich gar manche Innovation eines Marktbegleiters.

Es stellt sich als fatal heraus, im Zuge einer Messebeteiligung nicht an die wichtige Zielgruppe der Journalisten zu denken. Immerhin schieben sie mit dem richtigen Anstoß aus dem Unternehmen die Welle der Wahrnehmung voran, auf der es sich mit der richtigen PR-Expertise gekonnt surfen lässt.

Eine Checkliste für die Medienarbeit bei Messen steht hier zum Download bereit.

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