Füller statt Knüller: der Superlativ

Wenn die Falle zuschnappt

Als ich als Schreiberling in die PR-Branche einstieg, gab es ein ganzes Regelwerk zu beachten. Anschaulich schreiben, Verben statt Substantive, die W-Fragen gleich im ersten Absatz beantworten, keine Proustschen Sätze bilden, unnötige Fremdwörter und Floskeln vermeiden – soweit einer kleiner Überblick über die Don’ts. Die oberste Maxime lautete: „Superlative sowie Werbesprüche gehören nicht in einen guten PR-Text.“

Dass eine gute Pressemitteilung journalistisch sauber formuliert sein sollte und folglich ohne sprachliche Schaumschlägerei auskommen muss, lernte ich sehr schnell. Schließlich geht es darum, dass Presseinformationen nicht im allgemeinen Informationsmüll der Redaktionen versumpfen. Allerdings wollten und wollen das Kunden leider nicht immer begreifen. Viele Kämpfe müssen gefochten werden und so manches Mal gibt man sich zähneknirschend geschlagen. Denn nur mit dem plumpen Superlativ und dem neuen Claim, für den die Werbeagentur ja schließlich viel Hirnschmalz investiert hatte und der – so mein Eindruck – für Geschäftsleitung und Marketing wichtiger als das Produkt selbst ist, erhalte ich die Freigabe. Texte mit solchen „Verschlimmbesserungen“ schmeicheln zwar den Auftraggebern, missfallen aber den Redaktionen mit der Konsequenz, dass bei Veröffentlichung alle Superlative dem Rotstift zum Opfer fallen. Gut so, denn Superlative und Marketing-Bla-Bla gehören in die Kategorie Wörterverschwendung.

Allerdings scheinen die Redaktionen mit zweierlei Maß zu messen. Während vom Auftraggeber gewollte Superlative in meinen Texten knallhart herausgefiltert werden, scheint das Qualitätsmanagement der Fachfrauen und -männer in den Redaktionsstuben bei vielen Kollegen-Presseinformationen zu versagen: Superlative en masse; zuweilen entgehen den „strengen“ Redaktionen sogar penetrante Wiederholungen ein und desselben Adjektivs, natürlich immer in seiner höchsten Steigerungsform. Woran liegt das? Schaltet der Auftraggeber der Kollegenagentur mehr Anzeigen? Beschäftigt er eine Inhouse-PR, deren schöpferische Ergüsse in den Redaktionen auf mehr Wohlwollen stoßen? Ein Schelm, wer dabei an fette Anzeigenaufträge denkt.

In vielen Umfragen zur Pressearbeit wünschen sich die Journalisten mit Blick auf das Wording der Pressemitteilungen, dass PR-Agenturen nicht Diener, sondern Berater der Auftraggeber sind. Will heißen: Nicht so zu schreiben, wie es sich der Auftraggeber wünscht, sondern den Kunden zu erklären, was bei der (Fach)Presse ankommt. Wenn das so ist, verwundert der inflationäre Gebrauch des Superlativs in Fachmagazinen umso mehr. Die höchste Steigerungsform deutet nun mal einen beschränkten Erfahrungshorizont dessen an, der sie benutzt. Weil es so ist, kämpfe ich dafür, dass aus dem Lieblingskind so mancher Auftraggeber ein Stiefkind wird. Warum allerdings Journalisten mit ihren hohen Ansprüchen an PR-Agenturen immer wieder bereit sind, vor ihren Lesern bedenkenlos die Hosen herunter zu lassen, indem sie plumpe Superlative kritiklos übernehmen, verstehe ich nicht. Denn argumentative Kompetenz und Kreativität sollten nicht nur für PR-Agenturen gelten, sondern auch für Fachblätter selbstverständlich sein.

Ich jedenfalls bin froh, wenn der Rotstift den Superlativ ausmerzt. Denn Übertreibungen wirken hilflos, plump und wenig kompetent. In der (Fach)Presse haben sie nichts zu suchen.

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2 Antworten auf Füller statt Knüller: der Superlativ

  1. Fredrik sagt:

    Das like Button Plugin waere stark. Oder ist mir der Button entgangen?

    • Bianca Schmand-Hannemann sagt:

      @Fredrik: Wir finden es effektiver, wenn man unsere Artikel gleich weiterempfiehlt, wenn sie gefallen. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten: Empfehlen als Mail oder „Teilen“ auf Facebook.

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