Presseinformationen: Welche Botschaft kommt an?

Presseinformationen zu schreiben, gehört für PR-Agenturen zum täglichen Geschäft. Aber so manches Mal kommen doch Zweifel auf, ob der mit viel Schweiß geklöppelte und nach langen Korrekturwegen endlich vom Kunden freigegebene Text für Journalisten einen Nachrichtenwert hat. Denn, was dem Kunden wichtig ist, muss nicht zwangsläufig für den Journalisten interessant sein. Das gerade optimierte Produkt xy ist für den Auftraggeber extrem wichtig und muss unbedingt in der Pressemappe zur Messe enthalten sein. Da hilft auch der gut gemeinte Hinweis der PR-Agentur auf die fehlende Aktualität wenig, um den Auftraggeber davon zu überzeugen, dass weniger bekanntlich mehr ist. Selbst das brutale Argument, dass der Text keine Chance hat, in den Medien veröffentlicht zu werden, interessiert nicht. Schließlich lieben die Kunden des Auftraggebers das Produkt und sollen es zukünftig noch mehr lieben, weil es jetzt nochmals verbessert wurde. Unternehmen verwechseln häufig ihre Zielgruppen oder glauben, dass Journalisten wie Kunden ticken. Falsch! Der Kunde erwartet im persönlichen Gespräch, durch Newsletter oder Kundenmagazine auf Produktverbesserungen, technische Änderungen oder Marketingaktivitäten aufmerksam gemacht zu werden. Den Redakteur oder den Blogger veranlasst die Aktualität oder die interessante Story zur Berichterstattung.

Aktualität allein reicht jedoch auch nicht immer. Emotionen sind gefragt. Der Journalist oder Blogger muss überzeugt sein, dass die Botschaft bei seinen Lesern ankommt, also Erstaunen, Betroffenheit, Begeisterung oder Mitgefühl hervorruft. Dass die Nachricht wahr und nachprüfbar ist, versteht sich von selbst, vor allem bei Zahlen. Achtung! Eine fleißige Redaktion hat ein gutes Archiv, so dass trickreiche Zahlenspiele oder aufpolierte Umsatzzahlen in der Wirtschafts-Presseinformation schnell durchschaut sind.

Welche Botschaften haben es in sich? Womit kann ein Unternehmen bei den Redaktionen punkten?

Die Produktinnovation oder der absolut neue Service sind Themen, die die entsprechende Medien-Zielgruppe begeistern und auch von deren Lesern interessiert aufgegriffen werden.

Mit Referenzobjekten, zum Beispiel mit renommierte Bauten im In- und Ausland, mit Schiffen und Ladeneinrichtungen, in denen das Produkt zum Einsatz kommt, lässt sich relativ einfach auf der Welle der Wahrnehmung surfen. Das Gleiche gilt für Dienstleistungen, mit denen Kunden ihre Geschäftsprozesse optimieren können.

Die Gründung von Tochtergesellschaften im Ausland, Investitionen in neue Fertigungsstätten, Umweltzertifizierungen, Umweltengagement, nach ökologischen Richtlinien gebaute Verwaltungs- und Industriegebäude haben für die Fach- Regional- und Lokalmedien einen hohen Nachrichtenwert. Je größer das Unternehmen ist, das die Botschaft verkündet, um so eher schafft es die Nachricht möglicherweise auch in die überregionale Tagespresse. Für eher kleinere Unternehmen gilt jedoch: Regionale und lokale Medien sowie die Fachmedien sind die richtigen Zielgruppen.

Personalnachrichten finden relativ leicht den Weg in die lokale Presse. Die Jubiläen langjähriger Mitarbeiter, neue Auszubildende, bestandene Prüfungen, die Zusammenarbeit mit Schulen und Hochschulen vermitteln ganz besonders im lokalen Umfeld Sympathie. Unternehmen, die solche Themenfelder besetzen, kommunizieren Unternehmenskultur und nutzen die PR als eine Möglichkeit, Nachwuchs zu finden und zu binden.

Presseinformationen zu Studien und Umfragen, Trendberichte und Marktentwicklungen unterstreichen die Branchenkompetenz des Unternehmens. Werden darüber hinaus Fachartikel zum Beispiel als White Paper auf der eigenen Website angeboten oder Zahlen und Datenmaterial zum Beispiel in einem Newsroom auf der Website bereitgestellt, erhalten Medien und Blogger leichten Zugang zu Informationen, die die Recherche erleichtern und für das Thema sensibilisieren.

Die Beispiele zeigen, dass neben der schlichten Produktinformation viele Themen das Zeug haben, Journalisten und Blogger sowie deren Leser zu begeistern, aufzurütteln, Denkanstöße zu geben oder sogar Spannung zu erzeugen. Wer in einer zunehmend komplexeren Kommunikationswelt wahrgenommen werden will, sollte Themen setzen und diese langfristig pflegen. Die meisten Themen finden sich im Unternehmen selbst, man muss nur genau hinschauen. Wer die Themen klug und seriös setzt, so dass sie auch zum Unternehmen passen, wird als glaubwürdiger Kommunikationspartner wahrgenommen.

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