Tatort Facebook: Wie weit reicht eigentlich die Reichweite?

Reichweite. Was war das gleich noch mal? Menschen, die schon länger irgendwas mit Medien machen, erinnern sich:

• „der einmalige Kontakt mit einem Druckerzeugnis“ (Wikipedia)
• „Der zentrale Reichweitenbegriff der Leserschaftsforschung war bis 1969 der ‚Leser pro Exemplar‘ (LpE) bzw. ‚pro Nummer‘ respektive ‚Leser pro Ausgabe‘ (LpA).“ (www.wirtschaftslexikon24.com/d/reichweite/reichweite.htm)
• Oder: „Steht für die Gesamtheit der Personen, die eine normale Ausgabe einer Zeitschrift lesen oder durchblättern.“ (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/reichweite.html)
• Unterschieden wird oft zwischen Brutto- und Netto-Reichweite, wobei bei der Brutto-Reichweite „alle Kontakte mit einem Medium einbezogen“ werden. „Nicht berücksichtigt wird dabei, wie viele Personen es tatsächlich erreicht.“ (https://de.onpage.org/wiki/Reichweite)
• Tiefer gehende Definitionen unter www.steuerlinks.de/marketing/lexikon/reichweite.html

Sprich: Nicht nur der Vater als Abonnent liest/blättert, sondern auch Mutter, Oma, Opa, die Kinder, weitere Personen im Haushalt. So misst sich die Reichweite von Printmedien an der Auflage, fällt aber nicht unter diesen Wert. Fast eine Aufforderung an die Erzeuger, sich auf dem Erreichten auszuruhen, solange nicht auch die Auflagenzahl sinkt. Die dient quasi als Fallnetz, egal, wie viele der gedruckten Exemplare über Verkauf und Abo hinaus tatsächlich Kontakt zu weiteren Empfängern hatten.

2_Reichweite_GrafikGanz anders die Social Media-Reichweiten, die ganz extreme Auswüchse annehmen können. Tatort Facebook. Noch immer rühmen sich Seitenbetreiber der Plattform mit ihren absoluten Fanzahlen und haben dabei wahrscheinlich das Modell „Auflagenzahlen im Printbereich“ im Kopf. Noch dazu erscheint es zu bequem, sich auf zwar stagnierenden, aber zufriedenstellenden Fanzahlen auszuruhen. Anders als im Printsektor fangen diese hier einen freien Fall der Reichweiten aber nicht auf; ganz unabhängig von der Anzahl der Fans können Reichweiten zwar das X-fache der Fananzahl erreichen, aber auch ganz auf 0 sinken.

Definiert Facebook seine Reichweiten anders? Die Beitragsreichweite gibt die Anzahl der Personen an, denen ein Beitrag bereitgestellt wurde, die Gesamtreichweite umfasst die Anzahl der Personen, denen alle Aktivitäten auf einer Seite bereitgestellt wurden, einschließlich eigener Beiträge, Beiträge von anderen, Werbeanzeigen für „Gefällt mir“-Angaben, Erwähnungen und Besuche. Unterschieden wird noch zwischen organischer und bezahlter Reichweite, wobei sich meine Erfahrungen ausschließlich auf erstere beziehen. In einem Beitrag vom 4. Februar 2015 ergänzt Annette Schwindt, Expertin in digitaler Kommunikation: „Inzwischen hat Facebook die Bemessungsgrundlage zur Angabe der Reichweite präzisiert und zählt nur noch die ‚gesehenen‘ und nicht mehr die ‚ausgelieferten‘ Impressions.“ (http://www.schwindt-pr.com/2015/02/04/maerchen-tod-facebook-reichweite/)

Finden wir beim Wort „bereitgestellt“ oder „ausgeliefert“ noch eine Parallele zu den gedruckten Medien, so vermittelt das Wort „gesehen“ immerhin den Eindruck, dass die Zielgruppe tatsächlich erreicht wurde. Zwar bedeutet „erreicht“ auch nicht gleichzeitig, dass etwas gelesen wurde und auch im Kopf des Empfängers angekommen ist (siehe dazu auch den Beitrag „Des Kaisers neue Reichweiten“ von Landau-Chef Uwe Mommert vor drei Tagen), aber: Likes, Shares und Kommentare zeigen doch an, dass die Fans zumindest auch wissen, worum es geht. Und die viralen Effekte treiben natürlich auch die Reichweite nach oben, und zwar themen- bzw. postbezogen sowie zeitnah.

Viel interessanter als die absoluten Zahlen ist für mich die Tatsache, dass die Reichweiten auf Facebook in Bewegung sind. Nicht immer, das ist sicher, aber immer dann, wenn sich auf der Seite etwas tut. So wird die Beitragsreichweite zum Spiegelbild der Aktivitäten des Seitenbetreibers und zum Indikator für die Interessen der Fans. Wenn sie unter die Anzahl der Fans sinkt oder gar gen 0 geht, sollte das Ansporn sein, neue Inhalte zu generieren, und zwar mit der motivierenden Gewissheit im Rücken, dass man seine Zielgruppe auch tatsächlich erreicht.

Es geht also gar nicht darum, zu fragen, wie viele Leute erreicht werden, sondern was die Reichweite selbst erreicht. Sie kann aufgrund ihrer Unmittelbarkeit und Flexibilität Ansporn sein, aktiv zu werden, kontinuierlich gute Inhalte zu generieren und das soziale Medium mit Leben zu füllen, Facebook also viel mehr zum einem Ort der Tat zu machen.

Man muss ja nicht bei Facebook sein, aber man kann, und man kann Vieles erreichen, wenn man es richtig macht, die richtigen Zahlen realistisch bewertet und für sich nutzt.

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