Was hat Klopapier mit einer
Medienresonanzanalyse zu tun?

Die Frage, was wir so machen, hören wir nach Umzug an unseren neuen Standort öfter. Wenn unser neues Umfeld wissen möchte, womit wir uns so beschäftigen, dann starten wir meistens damit, unsere kreativen Leistungen zu beschreiben. Dabei ist das nur eine Seite unserer Arbeit; die zweite Seite beschäftigt sich damit, dass wir die Wirkung dessen verfolgen, was wir im Kundenauftrag produzieren – und das mit großem Aufwand.

© sunftaka77 - Fotolia.com

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Seit vielen Jahren beschäftigen wir uns mit einer fundierten Erfolgskontrolle, die wir unseren Kunden anbieten. Denn im Anschluss an einen Messeauftritt, nach dem Versand einer Pressemitteilung oder im Nachgang zu einem Event möchten wir wissen, ob und wie diese Maßnahmen und Botschaften angekommen sind. Veröffentlichungen zu sammeln – hierfür gibt es professionelle Dienstleister wie „Ausschnitt“ oder „Landau Media“ – und in regelmäßigen Pressespiegeln zusammenzufassen reicht aber nicht. Denn der Papierstapel allein lässt noch keine Rückschlüsse über den tatsächlichen Erfolg der PR-Aktivitäten zu. Ein Beispiel: Aktuell wird in Düsseldorf beim Klopapierproduzenten Hakle das „H“ vermisst. Landau Media zählte in der Zeit vom 25. August bis zum 28. August bereits 315 Artikel und Beiträge zur Hakle-Affäre in deutschen Tages- und Wochenzeitungen, Onlinemedien und im TV. Die kostenlosen Medialeistungen, errechnet auf Basis einer Anzeigen-Gegenwert-Analyse, beziffert Landau auf ca. 3,3 Millionen Euro; sie liegen damit höher als beim Keks-Klau der Firma Bahlsen aus dem Februar 2013, der eine Medialeistung von rund 1,6 Millionen erbrachte. (1) Die Papierstapel mit den Veröffentlichungen müssen diesen Angaben zufolge also ziemlich hoch sein, jedoch ohne Aussagekraft, wenn PR- oder Marketing-Aktivitäten parallel laufen.

Die Beispiele Klopapier respektive Keks-Klau – allenfalls getrübt durch Spekulationen, es handele und habe sich auch damals um Guerilla-Marketing gehandelt – plakatieren sehr gut, wie wichtig es ist, mehr als einen Pressespiegel zu bieten. Die vollständige Dokumentation der Berichterstattung und deren anschließende Evaluation sind entscheidend, um den Erfolg einer Presseinformation oder einer einzelnen Maßnahme zu messen. Nun sind Medienresonanzanalysen keine Neuheit in der Welt der Public Relations, aber ihre Bedeutung wird häufig unterschätzt und nur wenige Unternehmen sind bereit, ein festes Budget dafür einzuplanen. Beobachtung der zielgruppenrelevanten Medien on- und offline sowie der Social-Media-Kanäle und anschließende Medienresonanzanalyse sind für unsere Arbeit wichtige Eckpfeiler, die wir in projektbezogenen Aufträgen ebenso anwenden wie bei Rahmenverträgen, wo Langzeit-Auswertungen ganz besonders wertvolle Informationen liefern können. Aus der Interpretation der Ergebnisse, kurz- oder langfristig, lassen sich Rückschlüsse für künftige PR-Aktivitäten ziehen, Trends erkennen und natürlich die eigene Arbeit bewerten.

Medienresonanzanalyse – Was ist das?

Die Medienresonanzanalyse beurteilt PR-Aktivitäten über das Sammeln von relevanten Medienerwähnungen, den sogenannten Clippings oder Clips, hinaus. Es geht darum, die an die Medien kommunizierten Informationen zu den Medienbeiträgen in Beziehung zu setzen.

Dabei unterscheidet man zwei Formen: Die quantitative Analyse (wie stark greifen die Zielmedien die Botschaften auf) sowie die qualitative Analyse, die sich der Frage widmet, wie ein Unternehmen oder eine Organisation dargestellt wird. Bei der quantitativen Resonanzanalyse werden die formalen Daten des Artikels aufgenommen. Angaben zum Medium, Platzierung, Umfang/Größe des Artikels, Darstellungsform – Interview, Editorial, Meldung, Bericht, Reportage. Produktshow etc. – sowie Reichweite. Diese rein quantitative Auswertung beantwortet Fragen nach der Zahl der Veröffentlichungen, welche Medien die Berichterstattung bestimmen, wie Leser, Zuschauer, Internetnutzer erreicht werden, wie häufig ein Unternehmen/Organisation/Produkt in den Medien auftaucht, in welchen Medien darüber gesprochen wird und in welcher Breite die Botschaft kommuniziert wird. Bei quartalsweiser Analyse ist in diesem Zusammenhang auch immer der direkte Vergleich zum Quartal davor aufschlussreich. Dieser kann Hinweise liefern, was die Aufmerksamkeit gefesselt hat. Messen, Pressekonferenzen oder Unternehmenszahlen geben häufig Impulse für eine besonders intensive Berichterstattung. Aufschluss gibt die Analyse auch darüber, ob die relevanten Zielgruppen von den Inhalten der Berichterstattung Kenntnis genommen haben. Die Anzahl der Artikel bringt hier nur bedingt Aufklärung. Denn ein großer Artikel in einem Leitmedium kann mehr bewirken als viele kleine Artikel in Medien, die die Hauptzielgruppen des Unternehmens kaum erreichen.

Die qualitative Medienresonanzanalyse erweitert die klassische, auf Kennzahlen ausgerichtete quantitative Auswertung von Medienmeldungen um konkrete inhaltliche Analysen. Es erweist sich noch als relativ leicht, die Tonalität der Berichterstattung, also positiv oder negativ, zu bestimmen. Ausgefeilter wird’s, wenn es um die Wiedergabe der Kernaussagen des Unternehmens geht. Auch die Bewertung, in welchem thematischen Kontext ein Unternehmen erscheint und wie seine Stellung innerhalb einer Branche sowie im Vergleich zu Wettbewerbern gesehen wird, bietet viele Ansatzpunkte dafür, wie sich ein Unternehmen/eine Organisation mit Blick auf die öffentliche Wahrnehmung positionieren kann.

Medienresonanzanalysen dienen als Grundlage für Auswertungen, die Stärken, aber auch Schwächen erkennen lassen. Da diese zeitnah erkannt werden, können Maßnahmen darauf abgestimmt werden. Durch die digitalen Möglichkeiten, die unsere Kommunikation komplett umgekrempelt haben und auch noch weiter verändern werden, werden auch die Bereiche Evaluation und Controlling zunehmend bedeutender. Strategische Kontrolle, auch wenn dabei noch viele Barrieren zu überwinden sind, führt zu messbaren Erfolgen. Sicherlich werden noch viele neue Methoden und Instrumente gebraucht werden, um den digitalen Kontext ablichten zu können. Interessanterweise erhalte ich Einladungen zu den tollsten und natürlich auch teuersten Kommunikationskongressen. Angebote zu Seminaren, wo rauf und runter über Storytelling, Content, Social Media und Campaigning doziert wird, füllen meinen E-Mail-Account. Evaluation und Controlling der PR-Aktivitäten als wichtiger Bereich unserer Arbeit wird in den Seminarprogrammen völlig ausgeblendet. Obwohl sicherlich Handlungsbedarf besteht, scheint dieses Gebiet zu akademisch oder schlicht zu sperrig zu sein. Es macht eben mehr her, über die kreativen Glanzleistungen zu parlieren. Die Tatsache, sich auf Grundlage einer messbaren Datenbasis selbst zu kontrollieren oder kontrollieren zu lassen, ist auf den ersten Blick wenig spannend. Und noch ein Aspekt mag für das Schattendasein der Evaluation ausschlaggebend sein: Sie ist zeit- und arbeitsintensiv und kostet folglich Geld.

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